When EAST meets WEST

Mempertajam Strategi Sun Tzu dengan strategi Blue Ocean

Halo pebisnis Indonesia , bagaimana kabar bisnis anda tahun lalu ? Bagi sementara pebisnis, tahun yang lalu adalah tahun yang kelam dan memprihatinkan. Mengapa ? Karena banyak diantara mereka yang mengalami penurunan penjualan bahkan merugi. Namun banyak juga pebisnis yang mengalami keuntungan yang signifikan sehingga menggemukkan pundi-pundi keuangan mereka. Mengapa dua hal yang bertolak belakang ini dapat terjadi ?

Salah satu penyebabnya adalah : pebisnis yang mengalami keuntungan , secara sadar atau tidak, telah menggunakan strategi Sun Tzu yang paling terkenal :

“If you know yourself and know others you will be successful,

If you know others and not yourself you will win one and lose one,

If you do not know others and do not know yourself you are destined for failure in every battle.”

Contoh yang paling nyata adalah : perusahaan Sampoerna. Berbekal dengan kemampuan mengenal core competency mereka yakni di bidang meracik tembakau dengan saus yang pas di lidah masyarakat Indonesia ( knowyourself ) dan mengenal perubahan trend di pasar yakni keinginan sebagian perokok untuk tetap hidup sehat ( know others ) , maka terciptalah produk : A Mild .Sejak awal, pemunculan rokok ini telah menciptakan trend baru sehingga banyak konsumen yang beralih ke rokok ini . Menurut data Gappri, rata-rata pertumbuhan pasar rokok mild sebesar 2% per tahun dan saat ini menguasai sebesar 20% dari total pasar rokok nasional (2 tahun lalu yang hanya 15%) sehingga lebih tinggi dari share rokok kretek (sekitar 12% ).

Bagi pebisnis yang sudah terlanjur mencintai konsep Sun Tzu ini , kiranya akan lebih menarik dan lebih mudah bagi mereka untuk mempertajam strategi yang sudah ada dengan menambahkan konsep Blue Ocean Strategy. Inti dari konsep Blue Ocean adalah Value Innovation dengan menciptakan pasar yang tanpa pesaing. Menurut Prof Kim, sang penemu Blue Ocean , pebisnis yang bermain di pasar yang tanpa pesaing ( samudra biru ) mendapatkan lebih banyak profit ( 61% ) dibandingkan pebisnis yang ngotot berkompetisi dengan pesaing lainnya (di samudra merah hanya mendapatkan profit 31% ). Memang setelah membaca buku Blue Ocean Strategy, anda akan merasa strategi samudera biru lebih aplikatif dibandingkan strategi Sun Tzu. Hal ini tidaklah mengherankan karena ada perbedaan domain ( dunia perang dan dunia bisnis ) serta periode saat konsep ini diperkenalkan ( 500-400 BC dan 2004 ). Yang jelas kedua konsep ini sebenarnya saling mendukung dan bila digunakan dengan tepat , hasilnya akan mengejutkan .

Bagaiamana mempertajam strategy Sun Tzu dengan Blue Ocean untuk menemukan Value Innovation ? Berikut ini adalah langkah-langkah yang disarankan :

Langkah 1 : Kenali kemauan konsumen anda ( know others / buyers )

Kenali apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen anda, karena sebenarnya mereka ingin membeli SOLUSI, tidak hanya sekedar produk. Lalu kenali cara konsumen membuat keputusan dengan cara mencari tahu faktor-faktor apa saja yang menentukan saat mereka melakukan pembelian . Umumnya faktor tersebut dapat dibagi dua yakni :

1. faktor Total Benefits / Perfomance ( apa yang saya dapatkan baik tangible maupun intangible )

2. faktor Total Costs ( harga , resiko , waktu yang terbuang , rasa lelah dll )

Langkah 2: Kenali kekuatan perusahaan serta bandingkan dengan pesaing ( know yourself )

Pengenalan kekuatan perusahaan harus selalu dibarengi dengan membandingkan perusahaan anda dengan pesaing, karena apa yang anda duga sebagai kekuatan , bisa saja sebenarnya adalah kelemahan . Lihat saja para pemain di pasar mesin fax ( Sharp, Panasonic , Brother ) , sebentar lagi kekuatan mereka adalah merupakan kelemahan besar karena adanya pesaing baru dengan teknologi 4 in 1 ( HP, Canon dan Epson ).

Langkah 3: Pemetaaan

Gunakan faktor-faktor dari langkah 1 dan 2 untuk memetakan :

1. Faktor-faktor apa yang dianggap tidak penting di mata konsumen , sehingga perlu dihilangkan sama sekali (Eliminate )

2. Faktor-faktor apa yang dianggap dibawah pesaing dan beresiko tinggi serta mahal untuk dikejar , sehingga perlu untuk sangat dikurangi? ( Reduce )

3. Faktor-faktor apa yang disukai oleh konsumen sehingga perlu dinaikkan diatas pesaing karena anda punya kelebihan (Raise )

4. Faktor-faktor baru apa yang sebenarnya masih hidden ( tersembunyi) namun sebenarnya dicari oleh konsumen sehingga perlu diciptakan NILAI YANG BARU , yang sangat menarik bagi konsumen dan tidak ada pada standard yang ada saat ini   (Create)

Faktor 3 dan 4 adalah faktor-faktor yang dapat menaikkan Total Benefits bagi konsumen, sedangkan faktor 1 dan 2 dapat menurunkan Total Costs bagi konsumen . Asus dengan netbook EEE adalah contoh perusahaan Asia yang menerapkan strategi klasik Sun Tzu dan dibarengi penajaman atribut dengan Blue Ocean Strategy . EEE dengan sengaja menghilangkan DVD player , karena dianggap tidak penting bagi konsumen yang mobile ( ELIMINATE ) , menurunkan lebar layar ( REDUCE ) , sehingga membuat harga EEE menjadi lebih murah dibandingkan pesaing. Namun disaat bersamaan menaikan daya tahan batere ( RAISE ) serta menciptakan notebook yang ringan – hanya 1 kg serta gampang dibawa kemana-mana ( CREATE ) . Suatu perpaduan yang sempurna antara kebijakan Timur dan rasionalitas Barat.

Di Indonesia , Esia adalah penganut aliran SunTzu, namun diperkaya oleh Blue Ocean. Dengan menggali kekuatan diri yakni berpengalaman di bidang telekomunikasi sejak Ratelindo ( ( know yourself ) , dan mengetahui perilaku konsumen Indonesia yang sangat sensitive terhadap harga (( know others / buyers ) serta dipertajam oleh strategi Blue Ocean , keluarlah produk-produk yang Value Innovation seperti SMS Rp 1 per karakter, perangkat HP termurah Rp 199.000 dan sebagaianya. Akankah perusahaan anda menyusul mereka ?